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老牌英伦豪车遭遇逆风局

发布日期:2024-09-09 18:09    点击次数:115

  

作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

刚刚迎来销量第二春的路特斯,就在全球豪车市场碰到了新麻烦。

日前,路特斯发布2024年半年报。全球各地区市场的突破,让这家老牌英伦超跑品牌销量翻了逾两倍,录得4873台,直接带动营收上行至3.98亿美元(约合28亿人民币),同比增长206%。

在业绩会上,路特斯CFO李坤龙直言,这两项都是品牌76年历史下创纪录的数字。

一切看起来欣欣向荣,管理层却赶在“金九银十”前将今年销量目标下调,从2.6万降至1.2万台;同时2026年5-6万台的销售规划改至3万。

大幅下调销量预期,在于其最看重的欧美市场此刻正风谲云诡。

财报会上,路特斯全球CEO冯擎峰坦言,北美与欧盟市场加税,导致美国市场销量目标完全无法实现,欧洲整体销量规模也会被影响30%。

根据其年初的计划,路特斯未来4成销量将依赖海外,其中高端电车接受度较高的欧美区域是“大粮仓”。上半年,北美已为路特斯贡献了26%的销量,欧盟则为30%,均已超过中国,成为其最重要的两个市场。

这意味着,路特斯的全球战略被蒙上一层不确定性。至于中国市场,冯擎峰也提到,国内豪车销量下滑了50%,虽然路特斯保持正增长,但也未达内部预期。

为品牌复兴而战欲正劲的路特斯,不得不调整战略,因为当前它尚处大笔“烧钱”的投入期。上半年其调整后净亏损扩大近两成,净亏4.24亿美元(约合30亿人民币);销售成本翻了两倍、研发支出也同比扩大了73%。

被裹挟进这轮新市场变革后,路特斯不想在踌躇中成为看客,冯擎峰迅速祭出“决胜26”(Win26)的新战略,准备调整海外策略,并打造第二、第三曲线,核心目标是在2026年实现扭亏。

拆分来看,为应对眼下豪车市场的波动,冯擎峰表示首先会对美国产品重新调整市场定位,9月将在北美发布SUV车型Electra;至于欧洲市场,今年四季度会公布新市场定位,并对车型改版。

但这些调整到2025年才能反映到路特斯的销量中。为了给二级市场吃下定心丸,路特斯也进一步打出产品牌。

李坤龙透露,明、后年路特斯将分别上市两款新车,并分别在次年开启交付,它们将成为公司盈利和增长的主力军,助推路特斯在2028年拿下全球豪车市场4%份额,为品牌成立80周年庆生。

冯擎峰提到,其中将于2025年发布的新车,将成为路特斯上量的车型,“该车采用的技术非常先进,而且到25年我们的渠道会很完善,新车推出后会很快在市场铺开,快速进入增长趋势”。

涅槃计划已经给出,不过想让投资者接受明后年的“延迟满足”并不容易,冯擎峰坦言,“面对豪车赛道的严峻挑战,尤其是豪华电车细分市场,我们要能找到第二、第三增长曲线”。

危难之中,李书福又出手帮了路特斯一把。

冯擎峰表示,其全资子公司Lotus Robotics开始为车企提供端到端的智驾解决方案和研发服务,吉利旗下的领克和远程卡车是其第一批客户。他透露,除了领克Z10,公司还拿到了另外三款领克产品的定点,接下来会争取吉利银河的定点。

智驾,是路特斯酝酿了3年的业务,冯擎峰说这是个毛利率高达60%+的生意,今年路特斯在智驾领域收入,会达到4亿人民币左右,明后年还会有更高的增长。他笃信自家的技术实力,“我们单次无接管的自动驾驶里程达到了最高533公里,相当于一次充满电从头跑到尾”。

不过,冯擎峰也清楚不能一直依赖大吉利的援助,在他看来,原先路特斯工程公司的名号已经在全球打响,智驾业务也将顺水推舟地在海外市场攻城略地,这是这家技术性豪车品牌的优势。

“我们希望到2027年,非吉利的智驾业务收入要占到70%以上”。冯擎峰透露,目前路特斯已拿到欧洲一家大型车企的三个车型定点,未来还有四个车型正在定点当中;现代、奔驰、阿斯顿·马丁和沃尔沃也正在体验路特斯的智驾方案。

智驾业务之外,路特斯推出车辆高定,以提升盈利能力。

随着今年查普曼个性化定制服务的推出,百万起步的ELETRE、EMEYA高定版本,甚至2688万元的EVIJA Fittipaldi限量版纷纷登台,这是豪华品牌应有的高利润故事。冯擎峰表示,该服务会从中国推向中东、亚太和美国,“会带来很高的毛利增长”。

经过产品与市场的“重整旗鼓”,路特斯的“决胜26”计划初步成型,冯擎峰信心十足地表示要把路特斯打造成人效比超高的“小而美”,届时公司毛利率也将从现在的13%,递增至20%,实现正向盈利便是水到渠成。

他的底气来自路特斯的轻资产优势。

冯擎峰表示,整个路特斯的支出大头在这两年已经达到高峰,4款车型已经上市,架构和技术也基本成型,今年车辆BOM成本会再降8%;而在主流车企高支出的工厂与网络端,路特斯也有吉利集团和海外经销商的驰援。

或许,这次豪车市场的危难对其而言也是一场磨砺,有保时捷等豪华品牌的“‌‌怯魅”作为前车之鉴,路特斯意识到市场的变化就是如此残酷,但同时也是为变革者准备的机遇。

倘若路特斯能将上述计划一一落实,闯关成功,未来它依旧能成为吉利麾下耀眼的豪车品牌,也能够从美股的波动中彻底走出。

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